© Illustration | Gernot Walter

Mehrwert erleben

Im Konsumentengeschäft ist die Wirkung von Marken auf die Kaufentscheidung unbestritten – im B2B-Bereich wird ihre Bedeutung noch häufig unterschätzt


Technologisch überlegene Produkte sind in Zeiten, in denen Innovationszyklen immer kürzer werden und selbst Hightech immer schneller kopiert wird, ein flüchtiges Argument auf dem Markt. Wie lassen sich aber für Unternehmen im B2B-Bereich stabile Verkaufsargumente schaffen? Zahlen und Fakten bestimmen nicht alleine die Kaufentscheidung des Kunden. „Schließlich muss es am Ende einfach Spaß machen, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten“, bringt es Kai Halter, Director Marketing bei ebm-papst, auf den Punkt. Eine ausgeprägte Marke ist deshalb im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert. „Selbst bei objektiv gleichen, ja identischen Produkten kann ein Markenfabrikat um drei bis sieben Prozent höhere Verkaufserlöse erzielen“, betont Rainer Hundsdörfer, Vorsitzender der Geschäftsführung der ebm-papst Gruppe. „Diese Marge akzeptiert sogar der Einkauf, weil er sein Beschaffungsrisiko im Vertrauen auf das Markenversprechen minimiert.“

Auf die eigene Stärke konzentrieren

Diese Wirkung zeigt sich am deutlichsten in ihrem Gegenteil: Einige Unternehmen versuchen sich als Eier legende Wollmilchsau und positionieren sich als Preis-, Technologie- und Serviceführer. Das Resultat: Sie stehen ein bisschen für alles, aber für nichts ganz – ihre Position ist die tote Mitte. Es kommt also bei der Markenbildung darauf an, sich auf die eigene Stärke zu konzentrieren: Was können wir ganz besonders gut im Gegensatz zum Wettbewerb? Eine funktionierende Marke lässt den Kunden den Mehrwert der ganzen Unternehmensleistung, die ganz konkreten Vorteile gegenüber dem Konkurrenzprodukt erleben. Das bestätigt auch Hundsdörfer, der vor seiner Zeit bei ebm-papst Erfahrung in entscheidenden Posi tionen beim Automobilzulieferer Schaeffler, bei der Michael Weinig AG und beim Werkzeugmaschinen- und Laserhersteller TRUMPF sammeln konnte: „Marke ist Inhalt, nicht Verpackung. Die Marke ist ein Versprechen und wird bestimmt durch die erlebte Erfahrung von Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern.“

Gegenseitige Sicherheit

Voraussetzung dafür ist, dass sich zunächst die Entscheider an der Spitze über die Bedeutung der Marke für den Erfolg des Unternehmens bewusst sind. Danach müssen sie die gesamte Belegschaft für diese Bedeutung sensi bilisieren. Langer Atem ist bei der Vermittlung das A und O – eine einmalige Präsentation oder ein neues Logo alleine reichen nicht aus. „Eine Marke ist weder Etikett noch Corporate Design, sondern Haltung“, erklärt Hundsdörfer. „Deshalb ist es entscheidend, dass alle im Unternehmen die Werte der Marke verinnerlichen – und nach den vereinbarten Werten leben.“ Die Marke bietet auf diese Weise in beide Richtungen Sicherheit: Der Kunde kann sich darauf verlassen, die versprochenen Leistungen zu erhalten, und das Unternehmen kann mit stabilen Kundenbeziehungen rechnen.
Und daraus resultiert der wohl stärkste Nutzen einer starken Marke im B2B-Bereich: „Der wahre Wert einer Marke zeigt sich in der Krise“, berichtet Hundsdörfer aus eigener Erfahrung. „Starke Marken können auch aus Krisensituationen kratzerfrei und unverwässert herauskommen.“

Drei Schritte zur starken Marke: der Prozess bei ebm-papst

1. Initialzündung
Führungskräfte und Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen setzen sich gemeinsam mit der Frage auseinander: „Wofür wollen wir stehen?“

Hilfsmittel ist eine Karte, auf der emotionaler und rationaler Nutzen, Leistungen, Charakter sowie Symbolik und Werte erfasst und definiert werden.

2. Recherche
In Interviews und Workshops äußern die Geschäftsführer der internationalen Niederlassungen ihre Sicht, wie ebm-papst in Zukunft aussehen sollte.
Aus Gesprächen mit den Unternehmensgründern werden verbindliche Werte abgeleitet.

Alle internen und internationalen Ergebnisse werden zusammengeführt, verbindliche Definitionen formuliert und Maßnahmen erarbeitet, wie die Marke in die Köpfe der Menschen kommt.

3. Vermittlung
Führungskräfte weltweit werden zu „Markenbotschaftern“, die ihr Team schulen und gemeinsam Regeln zum alltäglichen Umgang mit Kunden erarbeiten. Als Richtlinie dient ein Markenbuch, in dem unter anderem die Unternehmenswerte definiert sind.

Dieser Prozess wird kontinuierlich weitergeführt.

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